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中國涼茶市場發(fā)展分析報(bào)告（1）
作者：唐道明 日期：2008-8-7 字體：[大] [中] [小]
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正當(dāng)人們在餐廳吃飯還指名飲用王老吉涼茶，還在高度贊揚(yáng)大氣的王老吉為512大地震慷慨捐款1億元的時候，又一個涼茶品牌“順”牌借助葛優(yōu)“氣順了，心順了，身體順了，就一切都順了，咱老百姓，圖的就是一個順！喝順牌涼茶，今天特別順！順牌涼茶，讓中國人順起來！”的廣告高調(diào)上市，加入了國內(nèi)涼茶混戰(zhàn)的軍團(tuán)，為炎熱的夏季增添了一絲涼意。由此也引起了我對涼茶市場發(fā)展的思考，縱覽涼茶市場的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)為何在王老吉一支獨(dú)秀占據(jù)市場主導(dǎo)地位的情況下，從達(dá)利集團(tuán)2006年進(jìn)入涼茶市場后沒有很好的表現(xiàn)后，還有企業(yè)大舉進(jìn)入呢？涼茶市場到底如何發(fā)展呢？
涼茶市場的發(fā)展歷程――是王老吉開創(chuàng)了涼茶市場
毫不夸張地說正是因?yàn)橛辛送趵霞耪Q生了涼茶行業(yè)。
2003年王老吉作出了冒險(xiǎn)的一跳，一則“激情享受生活，怕上火就喝王老吉”的電視廣告，將多年消費(fèi)者對涼茶是藥品的認(rèn)知改變了，從而將涼茶定位為可以去火的飲料，正是這一創(chuàng)新突破了涼茶的市場發(fā)展瓶頸，從而帶領(lǐng)王老吉進(jìn)入了一個高速的成長期。同時王老吉通過密集的電視廣告?zhèn)鞑�，也教育了整個中國的消費(fèi)者，特別是南方的消費(fèi)者，改變了涼茶的消費(fèi)行為和習(xí)慣，可以說是王老吉開創(chuàng)了涼茶細(xì)分品類市場，并引領(lǐng)了整個行業(yè)的發(fā)展。
2003年銷量6億元，2004年銷量15億元，2005年銷量超過25億元，2006年銷量達(dá)到35億元，2007年銷量更是突破了50億元，當(dāng)王老吉銷售額年年攀升之際，其巨大的市場增長空間和利潤讓眾多企業(yè)對涼茶產(chǎn)業(yè)欣喜若狂，尤其是2005年以后，大大小小的品牌大舉進(jìn)入涼茶行業(yè)。
首先是廣東一帶的傳統(tǒng)涼茶廠家，潘高壽、鄧?yán)蠜霾璧榷枷嗬^大力進(jìn)入市場，都憑借著多年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)特定位，開展差異化的經(jīng)營，這些企業(yè)具有先天優(yōu)勢，帶有明顯的原產(chǎn)地地域特色，被消費(fèi)者認(rèn)為是正統(tǒng)的涼茶，現(xiàn)如今大多銷量平平。其次是2006年，中國休閑食品界一個頗受爭議的企業(yè)，達(dá)利集團(tuán)首次進(jìn)入飲料產(chǎn)業(yè)，一口氣推出12個單品，而“和其正涼茶”正是這次進(jìn)入飲料市場的一個拳頭產(chǎn)品，并請影視明星陳道理為形象代言人，以“去火氣，養(yǎng)元?dú)狻弊鳛楫a(chǎn)品訴求，開展高密度的廣告轟炸，正式啟動全國市場，一度成為涼茶行業(yè)的翹楚，但也是紅極一時，現(xiàn)如今，這款涼茶除了在福建市場有一定銷量外，其他區(qū)域市場已難覓其蹤影。
接下來就是2008年6月，瑞年國際企業(yè)推出順牌涼茶高調(diào)進(jìn)入市場，推出罐裝、瓶裝、盒裝三個單品，重金聘請葛優(yōu)擔(dān)任形象代言人，組建高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)，先期以江浙成熟市場為起點(diǎn)，已經(jīng)在江浙市場投放了電視廣告，打開了招商的序幕，能否在國內(nèi)飲料市場崛起，大家拭目以待。 瑞年國際是一家是以生產(chǎn)和經(jīng)營藥品、高級營養(yǎng)品為主的專業(yè)化健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，并非是傳統(tǒng)意義上的快速消費(fèi)品企業(yè)，這一外行的進(jìn)入，更加加劇了涼茶市場的競爭。
那到底是什么原因促進(jìn)這些企業(yè)進(jìn)入涼茶市場呢？涼茶到底是普通飲料、還是健康飲品呢？涼茶市場的本質(zhì)是什么呢？
涼茶市場的本質(zhì)――消費(fèi)者喝的是對健康的希望
我們試圖從行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位和運(yùn)營來洞察涼茶行業(yè)的本質(zhì)。
王老吉：
最早將消費(fèi)者飲用涼茶去火的消費(fèi)心理顯性化，提出“怕上火”的概念，從而讓消費(fèi)者認(rèn)為涼茶就是去火的功能性飲料。
鄧?yán)蠜霾瑁?
提出平衡養(yǎng)生的差異化概念，塑造更適合現(xiàn)代人喝的涼茶產(chǎn)品形象，借助廣東著名中醫(yī)鄧鐵濤的威望，同時提出“中國涼茶道”、“現(xiàn)代涼茶”等理念，使之具有區(qū)別于其他涼茶品牌的獨(dú)特內(nèi)涵。 潘高壽：
提出清潤少點(diǎn)甜，從平衡的口感和潤肺的訴求，以創(chuàng)造差異化的賣點(diǎn)。
和其正：
提出熬夜傷元?dú)鈱】挡焕�，訴求去火氣，養(yǎng)元?dú)獾馁u點(diǎn)，提出中國涼茶的概念。從產(chǎn)品訴求、包裝色調(diào)都借勢王老吉，簡直是王老吉的翻版。
順牌：
憑借瑞年集團(tuán)的強(qiáng)大實(shí)力，斥資購買廣東金葫蘆涼茶有限公司的國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)第41號保密配方，確保產(chǎn)品的領(lǐng)先性和正宗，傳揚(yáng)并榮耀草本涼茶文化，避而不談去火概念，它有別于“防上火”的功能定位，但細(xì)探瑞年集團(tuán)是以健康類產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的，以振興民族健康產(chǎn)業(yè)為己任，奉信專業(yè)制造健康的科學(xué)理念，這次推出涼茶也是以集團(tuán)形成的強(qiáng)大健康產(chǎn)業(yè)定位為契機(jī)，將會延長其基于健康產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品線，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，宣傳健康的意圖明顯，借此引領(lǐng)中國飲料產(chǎn)業(yè)健康化的發(fā)展道路。同時，以中國人追求的“順文化”為重點(diǎn)，實(shí)施情感文化營銷策略。
縱觀王老吉、鄧?yán)蠜霾�、潘高壽、和其正、順牌這些有代表性的涼茶品牌的定位來看，我們發(fā)現(xiàn)都是緊跟領(lǐng)袖品牌王老吉的定位，都在強(qiáng)調(diào)“防止上火、去火、順氣、補(bǔ)元?dú)狻钡雀拍�，著重點(diǎn)在于向人們倡導(dǎo)一種健康的飲用觀，而這一定位和賣點(diǎn)正是符合了眾多消費(fèi)者的需求。
幾個年輕人在餐廳吃飯，老板問需要什么飲料時，“這幾天有些上火，來罐王老吉吧”，一向是他們喜愛的可口可樂、果汁等不在被首先提及的范圍內(nèi)，也許這樣的場景曾多次發(fā)生在我們身邊。
再仔細(xì)分析這些消費(fèi)者行為和心理的變化我們就會發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)。人們在當(dāng)前的社會中，承受巨大的生活和工作壓力，疲勞工作和玩樂，處于亞健康狀態(tài)的人員逐漸增多。但隨著生活物質(zhì)水平的提高，對健康的關(guān)注逐漸重視，在擔(dān)心一切與不顧一切之間，除了食物本身的營養(yǎng)指望，更需要一個保健的因素來平衡，希望有一個健康的希望和承諾，而倡導(dǎo)健康觀定位的涼茶正好滿足了消費(fèi)者的心理需求，從而點(diǎn)燃了他們的消費(fèi)激情，這正是涼茶行業(yè)發(fā)展的本質(zhì)。
哦，到此我們才恍然大悟，原來是消費(fèi)者需求點(diǎn)變化了。王老吉正是抓住了消費(fèi)者對飲料的核心需求點(diǎn)提出了防上火的概念才創(chuàng)造了這個品類市場，正是這個概念引爆了整個市場的能量。